特斯拉開了 370 多家實體門市後 轉型網購賣車是好事嗎?

特斯拉開了 370 多家實體門市後 轉型網購賣車是好事嗎?
▲特斯拉陸續關閉實體店面轉型網購賣車。(圖/翻攝自雷鋒網)

【原文:《開到370多家線下門店後,特斯拉掉頭主攻線上是好事嗎?》,作者:張祥威,智慧機器人網編輯整理】

文、圖/雷鋒網

特斯拉總是讓人感到意外,一項最新宣布的關店決定受到業界關注。

3月1日,特斯拉官方宣布,未來將大量關閉在世界各地的零售店,轉為在線上進行新車銷售,此項計劃旨在增加需求和削減公司開銷成本。

公開數據顯示,截至去年底,特斯拉在全球共有378家商店和服務中心。與傳統車企主要通過招商加盟建立4S渠道不同的是,這些門店均處於特斯拉直營體系。特斯拉的直營模式也被國內新造車勢力蔚來、小鵬和威馬等競相採用。

理論上,建立直營門店耗資耗力,而且特斯拉的門店多設在大城市的繁華地段。但優勢則是,直營門店對於品牌形象的管控相對更加徹底。

在不少人以為特斯拉會直營到底時,關店計劃突然拋出,未來影響值得探討。

降價和關店

目前,特斯拉共有Roadster、Model X、Model S和Model 3四款車型面向市場發售。其中Model 3的價格定位最低,也是特斯拉第一款在中國建廠生產的車型。

今年2月,Model 3 剛剛在國內完成首批交付。到目前為止,中國在售的 Model 3 車型有三款:Model 3 長續航後驅版、Model 3 長續航全輪驅動版和 Model 3 高性能全輪驅動版。售價分別為 43.3 萬、49.9 萬和 56 萬元。

與國外市場相比,特斯拉在中國的售價明顯偏高,這裡面涉及進口稅、運輸費等原因。主要用於生產Model 3的特斯拉上海工廠的建成投產被用於解決這一問題。據華爾街研究機構的報告顯示,特斯拉正從中資銀行手中申請約20億美元(約130億元人民幣)的低息貸款,用於在上海建設其龐大的電池和汽車工廠。

同時,似乎是為了響應市場呼聲,3月1日,特斯拉宣布擁有220英里(EPA測試標準續航里程)的標準版Model 3車型正式在美國市場開始發售,起售價為35000美元(約合人民幣23.46萬元)。

與此同時,未來大量關閉門店主攻線上的消息釋放出來。

特斯拉汽車公司CEO馬斯克表示,全面轉向線上銷售的策略將令特斯拉大幅縮減銷售人員,也意味著特斯拉未來將會關閉美國的大多數門店,以降低運營成本。不過,在關閉大量門店的同時,特斯拉仍會保留少部分客流量大地區的門店,用作產品的展示廳和特斯拉的信息中心。

一直以來,特斯拉的訂購流程是,用戶在線選擇車輛的配置,輸入聯繫信息。再由特斯拉將生產好的車輛運送至用戶指定的服務中心進行提車。不過,由於工廠的生產安排和配件等原因,具體交付日期在訂單提交後可能會多次變更。

在一線城市,特斯拉的門店通常會設在大型商業中心內。用戶到店後主要可以完成售前諮詢、試駕約車、充電和售後服務等。由於是直營模式,門店的服務人員均為特斯拉員工。這與通常設在城市郊區的傳統4S店有著明顯不同,且會產生很高的場地租賃費用。

事實上,特斯拉已經在嘗試上門交車。去年7月,馬斯克透露公司正在測試新的交付系統,即用封閉式拖車從工廠直接運送到用戶家中。

或顯激進

據EV Sales網站公佈的全球電動車銷量數據顯示,2018年全球電動市場實現了200萬輛的年度銷量目標,特斯拉的銷量為23萬台,Model 3的全年銷量為14.58萬台。

“特斯拉在美國本土關掉門店沒有問題,因為它的品牌感召力和用戶群體已經足夠大了,而且線上賣車也適合美國人民的消費習慣。但在中國市場,品牌的認知度還沒那麼高,而且在相當長的時間內,由於特斯拉產品的價格比較高,用戶還是想要去實地感受。特別是Model 3還沒有批量上市,如果在這個階段關店還是比較困難的。”零跑汽車副總裁趙剛告訴雷鋒網新智駕。

一定意義上,關閉線下門店會極大降低運營成本,但同時對特斯拉的售後服務體驗也會產生不小影響。尤其對於國內市場來說,很多用戶並未形成對汽車這樣的大宗商品直接線上購買的習慣。因此,在國內市場關店或許會延遲到來。

小鵬汽車創始人兼CEO何小鵬認為,人們高估了特斯拉在中國可能的競爭力。特斯拉在中國巨大的品牌並沒有有效率的轉換為銷售量,核心還在於在中國的本土化出現了問題,但不能否認新的model3,會更好的教育和激發傳統汽車向智能汽車的轉換效率,蛋糕會越來越大,會產生巨大的智能汽車紅利。

何小鵬還表示,特斯拉應該只會在美國和少部分歐洲國家先行探索直接線上渠道模式(因為財務壓力、美國原汽車銷售條例的限制和Elon的巨大影響力),而在中國和大部分非北美市場會保持不變或暫停擴張以觀察。“我認為,汽車新零售是AI數據驅動+新線下體驗+口碑運營+科技新品牌心智的組合,直接拋棄線下體驗模式在中國在當前是無法成功的。”

事實上,新興汽車品牌對線下經銷渠道歷來重視。

蔚來汽車正在積極佈局線下店,甚至笑稱要將體驗店開到南極去。對於蔚來而言,體驗店主要是提供服務。“服務不追求賺錢,每一個蔚來中心不帶銷售考核目標的,主要是一個車主聚會的地方。”蔚來汽車總裁秦力洪此前表示。

小鵬汽車近日宣布,今年將在國內30個城市新建70家城市體驗店。為做好這些門店的運營工作,該公司還招募了曾在廣汽本田、廣汽菲亞特工作多年的高管,負責公司售後方面的整體管理工作。

除了採取全部直營的模式,一些新造車勢力也會採用加盟模式。比如,零跑採取了直營和加盟並行的模式,在開始直營體驗中心的同時,還向外界招募城市合作夥伴,利用對方的經驗和資源去建設經銷渠道。威馬也採用了一項名為“智行合夥人”的方案,在各個城市招募渠道合作夥伴。

不過,也有人認為,特斯拉轉向線上這一做法符合未來趨勢。

“特斯拉前期建店是為了突出品牌形象和增強用戶體驗,但在中後期,由於新能源車的產品標準化程度很高,用不了太多服務,而且金融和保險服務完全可以放到線上去做,所以通過互聯網進行線上汽車交易是大趨勢。”千城數智創始人兼董事長郭登禮向雷鋒網(公眾號:雷鋒網)新智駕表示。

在郭登禮看來,特斯拉和星巴克一樣自帶流量,因為它一款是全球知名的電動汽車,每一輛車在街上跑都是品牌形象展示。對於國內新造車勢力來說,蔚來、小鵬在進行渠道建設時,前期和中後期的做法也會不一樣,前期建設體驗店做好品牌和體驗之後,後期一定會收縮,因為成本太高。以北京現代、大眾、豐田這樣的4S店為例,建店成本如果是2000萬元的店,一年能實現200多萬元的純利潤已經算是很高。

紅海中廝殺

新能源車市場在瞬間成為紅海。

全球車企踴躍參與的同時,新興汽車品牌也在急速冒出,彼此間的廝殺是遲早的事。

近日,蔚來創始人兼董事長李斌邀請媒體參觀公司北美研發中心時並不否認,蔚來ES8正是特斯拉殺手。馬斯克在當天即給出回應,稱“和平壓根兒不存在”。兩家公司的競爭關係擺上檯面。

據蓋世汽車統計的一份數據顯示,2018年,累計銷量排名前三的車型分別是:蔚來ES8(11379)、雲度π1(4141)和威馬EX5(3850)。而且,大部分車型在第四季度都開始放量交付,尤其在12月,逐漸拉近了和蔚來的距離。

特斯拉在中國市場的銷量並不如美國市場強勢。在一些業內人士看來,國內用戶仍在把特斯拉的產品視為身份象徵,而不是作為汽車功能去使用。由此,低價的Model 3更像是特斯拉打開中國大門的關鍵。

對於特斯拉來說,在國內市場很可能會採取低價策略。“特斯拉都已經打到家門口了,國產Model 3鐵定會直接賣到20多萬。”車和家創始人兼CEO李想此前表示。

作為一家全球公司,特斯拉要將此次特斯拉美國市場約23萬元的Model 3基礎版複製到中國上海工廠,一切也是順理成章。

“二十多萬元也並不是很高端的車,Model 3全球銷量規模現在是十幾萬,未來到達三四十萬後,就是街車的概念了,相當於一款消費電子產品。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹向雷鋒網新智駕表示。

不過,崔東樹也指出,對於特斯拉來說,關閉線下店後只留展廳功能,相當於弱化了線下銷售功能,還是有很大風險的。因為在汽車仍然是需要展示和銷售的商品。線下銷售會帶來很多其他金融服務等利潤,進而實現銷量和利潤的平衡,調動各方力量。

不難看出,圍繞關店一事,各方的觀點主要在於運營成本、品牌感召力和人力等因素,背後隱藏的是一家汽車品牌對於產品的信心和經營策略。整體上,一線城市的4S店發展速度已經放緩,希望在一線城市建立品牌認知度的新造車勢力,在建店和關店這件事上均需要衡量再三。

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